界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
9月12日晚上9点左右，徐明加入了一场1.8万人的全员会议。他是西贝上海一家门店的员工，在他的印象中，上一次召开全员大会是在疫情期间，那时西贝陷入经营危机；而眼下的事件，被西贝创始人贾国龙称是品牌创立以来最大的一次“外部危机”。
这场会议叫“大战罗永浩”作战大会，贾国龙在会上给员工打气，让他们对西贝有信心，会议持续到晚上11点多。
大多数员工对外界的询问都相对谨慎，但还是有西贝员工在社交平台上透露了心声。作为打工人，这位员工担忧的不是西贝品牌，而是自身。她所在的门店整体业绩下滑了10%左右，“本身现在这个行业就在下滑，我们一线还是顶着很大压力的。我需要养小孩，如果受到影响的话，那么整个家庭都要受到影响，而西贝还有1万8千名员工。”
为了稳住人心，贾国龙还给每个一线员工发了500元的补贴，“老板就是想激励一下后厨还有前厅的小伙伴，不要受影响。”
“但这件事不可能不受影响的。”宋红斌对界面新闻说。
两年前，宋红斌在四川一家西贝担任店经理，后来因个人原因离职。对于眼下巨大的舆论风暴，他觉得有些过激，“其实西贝的冻菜消耗很快，很少会有真的让1岁宝宝吃到2岁的西蓝花的情况。”
他指的是西贝陷入的预制菜纷争。
6天前，9月10日下午5点左右，西贝创始人贾国龙的手机响了。
此时他正与家人在新疆旅行，而电话那头西贝的同事告诉他：罗永浩发了一条微博。
十几分钟前，下午4点55分，罗永浩在一条微博中表达了对西贝用餐体验的不满，他认为西贝“几乎全都是预制菜，还那么贵，实在是太恶心了”。此外，罗永浩还呼吁国家尽早推动立法，强制饭馆注明是否使用了预制菜。
在大众眼中，罗永浩其中一个知名的身份标签是“网红企业家”，他的个人微博账号“罗永浩的十字路口”的粉丝数量有135万。
贾国龙的第一反应是紧张。他立刻联系同事进行复盘。随后，贾国龙放弃了家庭旅行，立即赶回北京。
此时西贝方面暂未作出公开声明，只有客服人员表示不存在预制。
罗永浩觉得这个回复有些可笑。
11日，13点18分，罗永浩在微博上转发了西贝客服的回复，笑称“塑料袋现剪，微波炉现打……”他寻求专业建议，想找能检测出食物是不是预制菜的设备，“多昂贵都没关系，把用了预制菜后不肯说实话的餐馆横扫一遍。”——矛头对准的是西贝。
就在这个下午，一批记者赶到罗永浩用餐的北京祥云小镇门店。
在那里，贾国龙手里举着罗永浩当日消费的小票，对着镜头激动地喊，“我们一定一定会起诉罗永浩！”“他对我们的伤害是很大的。”“西贝门店里没有一道是预制菜！”
他的语气很坚决，第二天复盘的时候他再次强调了并不是一时冲动，“肯定要起诉。”贾国龙当日还宣布，立即开放西贝后厨给消费者和媒体参观，只要登记信息就可进行参观与拍摄，西贝全国370家门店还上线“罗永浩套餐”，让大家来体验。
就在贾国龙说完这些话不久，当日晚上7点15分，罗永浩应战。
面对对方的“起诉”，罗永浩表示，“来吧，如果不是预制菜，那就太牛逼了。”
在陷入这场焦灼事件之前，贾国龙淡出公众有一段时间了。
2024年，餐饮行业还没从疫情的冲击中缓过来，西贝也面临巨大的增长压力，大幅度生意下滑。于是在去年的9月20日，贾国龙重新出任CEO，开启改革。12月末开始，西贝的Logo由“西贝莜面村”改为“西贝XIBEI”，品牌定位也由西北菜转变为“家庭欢乐餐厅”。
但就在他重新管理西贝满一年，这个品牌遇到了成立以来最大的一次“外部危机”。
9月11日晚，罗永浩一共发了11条微博讨论西贝“预制菜”的问题。
而此时的贾国龙还是自信的，纵使手机里冒出几百条信息，他也不厌其烦地一条一条回复。有人劝他算了，公司内部团队也有不同的意见。贾国龙在接受《中国企业家》采访时复盘说，“其实大多数人都建议我忍，不要这样强硬地对抗，但我仍然坚持这个选择没有错。”
他或许还没有意识到，更大的“灾难”正在到来。
9月12日上午10点30分，西贝一开门，全国的媒体和好奇的消费者涌入西贝门店后厨，开启拍摄和直播。
随后，无数条视频冲上社交平台，西贝后厨所用的食材与原料瞬间引爆大众舆论——比如保质期9个月的袋装焖饭、保质期12个月的鸡汤料包，与保质期24个月的冷冻蔬菜。
冷冻的西兰花成为了令公众愤怒的引线。
它是西贝主打的儿童套餐里的必备菜，而这家餐厅近几年正凭借儿童餐的定位，吸引了一批家庭消费客群。“给一岁的宝宝吃两岁的西兰花。”人们在网上留下这样的评论。
虽然西贝员工在直播镜头前不断解释，但这些似乎都在让整件事越描越黑。
员工们说，西贝没有预制菜，有的是预制工艺，肉经过中央厨房预加工切好运到店里，蔬菜是冷冻锁鲜技艺，料包并非直接加热后食用，而是要再加入一些蔬菜与肉制作完成后才为成品。然而，这些说法与大众心智中对预制菜的认知不同，人们没有买单。
但贾国龙似乎将这些声音“屏蔽”了。
在人们涌入西贝后厨的同时，贾国龙指导他的团队把“罗永浩套餐”的每一道菜品拍照，将这些菜品的制作工艺全部记录下来然后发到网上。
在12日下午3点，西贝各个社交平台账号发出了《西贝全体伙伴致顾客的一封信》。
这封信里面详细展示了这些餐品所使用的原料，眼尖的公众很快便再次挑出了种种破绽——比如牛肉土豆条中的牛肉条“回热”步骤中，出现了包装袋直接进入蒸汽设备的图示。
与此同时，在出差途中的罗永浩快速组织了一支直播队伍，并将这天全网和西贝自行公开的“预制工艺”素材收集起来。
12日晚8点30分，他的直播间不卖货，逐一剖析西贝公开的操作指南和原材料。罗永浩给观众播放了网络上的西贝后厨探访视频，涉及食材包括生产在一年之前的冻羊腿、儿童玉米羹料包等。罗永浩还精准地提炼了这场风波中的舆论核心——预制菜的不透明和贵。
网友调侃称，罗永浩对西贝的伤害是10%，贾国龙（开放后厨和公布原料）对西贝的伤害是100%。罗永浩也说，“我就骂了你一次，剩下都是你自杀。”
此时的贾国龙仍陷于自证的闭环之中。
“生意不做了，也要争个是非。”贾国龙在12日下午再次接受了媒体采访，他还表示这几日一直处于亢奋的状态，这两天没怎么睡觉。伴随着罗永浩12日晚间的直播，贾国龙连夜召集并亲自出席了“西贝1.8万名伙伴跟罗永浩之战”全员大会，意在统一内部应对策略并鼓舞员工士气。
9月13日上午9点24分，罗永浩看到贾国龙的专访并转发，配上一串意味深长的省略号。对于全员大会，罗永浩直接表示，西贝这些人没救了。
贾国龙的坚持一部分出于对中国餐饮标准化的认可，他也从来不掩饰自己对预制工艺的赞赏。
2016年，贾国龙在正大集团的工厂里吃到了一批新蒸出来的味道鲜美的包子，他自信地认为这批包子是现包现蒸，但对方却告诉他，包子已经存放了一个月之久。还有一次，贾国龙看到一条活蹦乱跳的鲤鱼被放到液氮柜里几分钟就被完全冻住了。可是把冻鱼放回水中10多分钟后，鱼又“复活”了。
自那以后，贾国龙就在琢磨这些先进技术，他像组合方程式般把做菜拆解成多个步骤，包括原料选择、温度、调料比例、炒制时间，等等。他认为，可以通过对这些方面的绝对把控，让食物拥有标准的、好吃的味道。
在他看来，这些是现代餐饮技术的进步，能规避因厨师水平的参差所带来的出品不一，也是餐厅走向规模化的关键。
“餐饮就是个食品手工业，西贝的标准化行业里边做得还算好的，我们走到门店也有生不完的气，你明明定的标准是3-2-1，他非要给你做成3-1-2、1-2-3。他说你看这都一样，但是顺序一倒，这可能微妙的差别就出来了。”贾国龙曾在去年底接受界面新闻采访时这么说。
他在与界面新闻的采访中把餐饮标准化类比造车，称其复杂度赛过小米SU7，但难度没有SU7高，因为造车是一张图纸后就可以生产出10万辆乃至100万辆，但餐饮非标产品多，没有“图纸”可言，且科技含量低，人的能动性变量多。
可以说，贾国龙的餐饮生涯至少有一半是对标准化的试验。
他的快餐品牌与预制菜零售品牌先后被推出，后者名为“贾国龙功夫菜”，再后来又改名成“西贝功夫菜”，在零售业务之余还开出了一些线下门店，在店里为消费者加热由中央厨房统一生产的盒装预制菜。
疫情期间看着西贝不断收缩的账上流水，贾国龙希望这些模式更快的品牌能为西贝带来增量，他当时的愿望是，2030年以贾国龙功夫菜为主业务的西贝餐饮集团能把营收破1000亿。
但贾国龙的愿景很快就落了空——直到2023年，西贝营收只有62亿元，在餐饮标准化水平面前，贾国龙见识到了自己与乡村基等更加专注快餐的品牌的差距，他的快餐品牌与贾国龙功夫菜也随之逐渐关停，贾国龙功夫菜的官方公众号更新停止在了去年3月。
贾国龙仍在坚持标准化的餐饮运营方式。
西贝目前在全国拥有华北央厨、华东央厨、华南央厨、泰安央厨、呼和浩特两大工厂、武川有机莜面基地、正蓝旗奶食基地的全产业链，这里依然在为全国300多家西贝餐厅源源不断供给食材。
若按照贾国龙的说法，现在西贝店里的一部分食材可能就来自这些地方。
“不否认也有合作商家，不过之间的关系我不是很清楚。”宋红斌对界面新闻表示，离职后自己曾试图与这些商家合作进货，但被告知是专供西贝。
另有一部分食材来自此前没有处理完的快餐与预制菜库存。“今年4月最后一批货卖完以后就再也没卖了。从今年5月开始，在西贝这个品牌系统中，是完全不存在预制菜的。”贾国龙解释店里看到的袋装焖饭这么说。
事实上，严格的标准化工艺的本质就是“预制”。
就目前市场监督管理总局的规定来说，这种由餐厅自营的中央厨房生产的成品与半成品，均不算是“预制菜”。而随着食品加工技术的进步，类似瞬时冷冻锁鲜一样的技术也能保留食材的营养成分，保质期可以长达一两年。
这也是贾国龙坚称“西贝没有预制菜”的原因。
可贾国龙忽略了社会情绪，并天然地认为大众与他之间对“预制菜”的认知理应没有差异。
倒是西贝门店里的员工，这几日不厌其烦地对前来参观后厨的消费者和媒体解释餐饮标准化可能会出现的“预制环节”。
但即便这样，西贝的业绩不可避免地跌落谷底。
贾国龙称事发前两日西贝所有门店日营业额分别掉了100万元，开放后厨舆论关注最为集中的12日，他估计会掉200万元到300万元。
直到此时，整件事情的走向已经超出了“西贝是否卖预制菜”，在罗永浩和贾国龙你来我往的开炮对轰中，西贝陷入了一场从创始人到品牌的舆论危机，并逐渐失控。
“这简直是‘自杀式决策’，”北京尚诚同力品牌管理有限公司副总经理胡若歆在接受界面新闻采访时表示，“西贝全面开放300多家门店的厨房，把自己的厨师、服务员、店长推出去一起打仗是非常愚蠢的。”
在她看来，开放参观从直面公众知情权的逻辑上来说没有问题，但信息的公开应掌握在可控的范围内。西贝这种‘所有人回答所有人’的粗放做法，则为舆论提供了源源不断的新槽点，自己推就了流量的狂欢，让整个事态更加失控。“虽说‘真诚是必杀技’，但在这次事件中西贝用无边界的真诚一刀刀捅向了自己。”
在罗永浩担任嘉宾的《脱口秀和ta的朋友们》第二季中，获得大王的何广智讲了这样一个段子，“我在公司淋的雨，有一半是老板的人工降雨”。然而在不到一个月时间里，这个段子在西贝1.8万名员工身上“应验”。
9月13日，罗永浩在微博上一共发出了27条关于西贝的微博。而在晚上11点52分，他突然宣布“西贝的事情可以告一段落了”。
但没到一天，战火重新点燃。
9月14日9点左右，贾国龙在餐饮行业群中发了一条消息，“我应对方式有错，改。做饭的围绕吃饭的转，你说咋好就咋办。顾客虐我千百遍，我待顾客如初恋。”
这还没完，贾国龙在后面加了一句，“罗永浩是网络黑嘴，是网络黑社会，太坏了，但他打醒了我，算变相帮西贝进步。”
原本偃旗息鼓的罗永浩得知对方称自己为“网络黑社会”后不依不饶，在14日晚上10点39分，他放话，“这事儿没法揭过去了。”
但熟悉贾国龙行事风格的人，对此番他与罗永浩对抗到底的态度并不感到意外。
“西贝是他的命，做事风格强硬，说话很直，不会听劝”——数位接近贾国龙的人士对界面新闻做出相似的评价。西贝的大多数关键决策，来自这个年近60岁老板的“一言堂”。
贾国龙天性好强，曾经在读大学时决定创业，打定主意后便执意退学。在创业做西贝时，又因为不满投资人对他的决策指手画脚，后逐步将股权收回。天眼查APP显示，北京西贝餐饮管理有限公司的全部股权属于贾国龙和张丽平夫妇，其中贾国龙持股85%。
“我对西贝最直观的印象，其实是这个公司不是一个现代化的企业。”一位曾服务过西贝的品牌营销从业者告诉界面新闻，他曾长期与贾国龙本人合作。
“这个公司什么部门都有，包括公关部、法务部、运营部，但是在贾总眼里只是服务员。”上述人士对界面新闻回忆道。
曾经他们开会到一半时，不管对方多么专业，或者进行到什么环节，只要贾国龙想到了问题，就马上打断，用非常强势的态度教育现场所有人。“不管对也好错也好，只要觉得这件事在他的逻辑里是自洽的，那么他就要执行。”
在中国餐饮从野蛮生长到标准连锁化迈进的快速过程中，更现代化的管理方式却没有跟上节奏——这种行业短板在眼下的西贝事件中暴露无遗。
虽然西贝已经跻身于中国连锁餐饮的头部梯队，但面对舆论危机和公司治理时，贾国龙的个人色彩一定程度上给事件的发展带偏了方向。
9月15日凌晨，0点20分，罗永浩在微博上喊话贾国龙，希望能“当面公平公正冷静理性地对一次话吧”。但贾国龙一直没有回应，约11个小时之后，罗永浩再次发出邀请，让认识贾国龙的人@他一下。
贾国龙一直没有出现，反倒是与他合作的华与华先道歉了。
9月15日上午11点52分，罗永浩称，华与华的老板已经跟他道了歉，“这件事可以过去了，毕竟它只是一个跑题的插曲。”
西贝事件爆发之后，华与华营销咨询有限公司董事长华杉跳出来力挺西贝，连发多条微博，其中提到“这不是危机公关，因为根本就没有危机，是贾国龙怒了要硬杠网络黑嘴。”另外还称赞贾国龙“勇往直前，不苟且偷生”。
罗永浩同样凶猛还击。他在直播间公开炮轰华与华，称其“怂恿对抗”“纯扯淡”，更直言“雇佣华与华的公司脑子有问题”。
营销咨询公司华与华曾服务过海底捞、蜜雪冰城、华莱士、东鹏特饮等品牌的公司，以“定位理论”著称。根据媒体报道，华与华和西贝的合作始于始于2013年，此后10年合计获得咨询费6000多万元。
与外界揣测华与华主动拉拢贾国龙这样的本土老板不同，实际上是贾国龙主动找到华与华要求合作。华杉此前在一个公开采访中提及二者合作的缘起，也足以体现出贾国龙强势且说一不二的性格。
华杉回忆起贾国龙一见面时的场景，贾国龙对他说：“我是定位理论的忠实信徒。如果你也是，我们就合作；如果你不是，我们就不合作。”华杉只回了三个字：“我不是。”随后贾国龙说：“你嘴上说不是，其实你是。”
对此，华杉感叹道，“贾总的逻辑太感人了，看在给我钱的份上我就不跟你争论了。”
但在无数个回合的喊话，公告和道歉中，贾国龙在事发第5天，仍然没有意识到，此事危机或许不在于是否给罗永浩服软，而在于是否能回应被罗永浩点燃的公众情绪，解决预制食材透明化和价格贵的质疑。
直到9月15日下午1点30分，西贝才再次发出致歉信，改变部分“预制”流程。
它称，将在10月1日前在全国门店完成包括使用非转基因大豆油，将儿童餐用的焖饭牛肉酱、牛肉饼、鳕鱼条改为门店现制，烤羊肉串也要在门店现切、现串、现烤等等。
在第一次发出致歉信几分钟之后，西贝官方删除了内容，然后再重新上传了一份。两个版本的差异在于，把贾国龙那句“顾客虐我千百遍”中的“虐”字，加上了双引号。
但从始至终，贾国龙没有回应西贝“贵”的问题。
按照罗永浩的说法，“5个人点15个菜”，但“根本吃不饱”。他们当天一行人的消费金额为830元，人均消费为166元，在一线城市的商场连锁餐饮中属于中高端人均价格。
“听说这就是那个卖预制菜还很贵的餐厅。”界面新闻在此事发酵后探访西贝北京龙湖星悦荟门店时，一位过路人发出感叹。该门店内部只有寥寥几位客人。
和“预制”一样，贾国龙曾采访时也自信地强调，西贝目前走“优质平价”，定价合理，今年上半年的平均利润率不超过5%。上半年原料采购成本和人工成本占比最高，分别占三成左右。
在贾国龙心中，他对外界指责西贝“贵”的问题并不认同。“人们说西贝价高，其实我不认可，是这几年餐饮业最大的冤案。”在2024年底的采访中，贾国龙对界面新闻激动表态。
但真正侵蚀利润的或许不在于食材和人工，而是贾国龙的“折腾”。
“西贝在这么多年当中，在我看来浪费了很多钱，也做了很多无意义的尝试。”上述曾与西贝合作过的品牌营销人员对界面新闻表示，包括反复试错的副牌项目，也有很多店面装潢不好马上拆了重建。
自2015年起，贾国龙曾经花费巨资投入了很多快餐与零售副牌，但并未成功。于是贾国龙终于在2024年决定“丢掉一切快餐幻想”，将精力回归到主品牌西贝上。他认为自己能够“快速试错、快速认错、快速改错”。
但在这一次与罗永浩的交战中，他“快速认错”的说辞没有体现。
9月15日晚6点38分，罗永浩发出长文“收兵”，称决定放弃追究西贝。
他说，自己五十岁后看到无数的中年人，尤其是取得了一些事业成就的，可以为了所谓的“面子”做出多愚蠢、多糟糕、多不顾后果的事——就像这一次的贾国龙。
但截止目前，贾国龙都没有再次发声。
这是他餐饮创业的第37年，而这120个小时，或许正在改变他这数十年积累的认知。
（文中“徐明”为化名）
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